Satınalma davranışlarını etkileyen faktörler…

GÜNÜMÜZDE yaşanan gelişim ve değişimlere bağlı olarak, satınalma davranışlarında da farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Bu yazımda, farklılıkları etkileyen faktörleri tek tek değerlendirerek, bireylerin satınalmaları üzerindeki etkilerinin neler olduğunu sorgulayacağım.
Satınalma davranışlarının (SD) tanımını kısaca yapmak gerekirse; SD’ları, bir tüketicinin tutumları, tercihleri, niyetleri ve bir ürün veya hizmet satın alırken pazarda oluşturulan tüketici davranışı ile ilgili kararlarının toplamı olduğunu söyleyebiliriz.
Başka bir yaklaşımla SD, ürünlerin kullanımı ve satın alınmasında bulunulan karar alma süreçleridir.
İşte bu davranışı ve kararlar sürecini etkileyen faktörleri sıralamak gerekirse bunları;
• Kültürel faktörler,
• Sosyal faktörler,
• Kişisel faktörler,
• Psikolojik faktörler olarak sıralayabiliriz.
Bu faktörleri biraz daha açarsak, kültürü; öğrenilen değerler, algılar ve aileden öğrenilen önemli davranışlar olarak tanımlayabiliriz. Kültürü etkileyen alt kültüre sahip insanların, ortak yaşam deneyimleri ve durumlara dayalı ortak değer sistemleri de satınalma davranışlarını etkilemektedir. Kültür yapıları içinde yer alan sosyal sınıf üyeleri de benzer değerlere, ilgi alanlarına ve davranışlarına sahip toplumun nispeten kalıcı değerleridir. Bu açıklama içinde, sosyal sınıf meslek, gelir, eğitim, zenginlik ve diğer değişkenlerin bir kombinasyonu ile ölçüldüğünü de akıldan çıkarmamalıyız.
Satınalmayı etkileyen diğer faktörlerin başında sosyal gruplar gelmektedir. Sosyal gruplara üye kişilerin satınalmalarında, diğer grup üyelerinin doğrudan etkileri vardır. Referans grupları olarak da adlandırdığımız bu grupların, kişiler üzerinde tutum ya da davranış değişikliği oluşturulması konusunda son derece etkilidir.
Sosyal faktörler içinde yer alan aile ise toplumdaki en önemli tüketici satın alma örgütüdür. Paylaşılan inanç ve değerlerin ortaklığı, benzer karakteristik özelliklerin de satınalma eğilimleri yanı sıra bireyler üzerinde çok büyük etkisi vardır.
İster aile içinde yer alsın, isterse grup, kulüp veya kuruluşlar içinde yer alsın, bireyin üstlendiği sosyal rolleri ve durumu diğer kişiler üzerinde etkili bir değer oluşturmaktadır.
SD’yi etkileyen diğer davranışlardan birisi de, kişisel faktörlerdir. Bunların alt gruplarını ise şöyle sıralayabiliriz:
Yaş ve yaşam döngüsü: Kişinin yaşı ve yaşam seyri; giyim, aile durumu, mobilya, otomobil, bilgisayar v.b satınalmalarda etkili olmaktadır.
Meslek: Kişilerin meslekleri; tüketiciler tarafından satın alınan mal ve hizmetlerin şeklini ve boyutlarını etkiler (örneğin; Mavi Yaka ve Beyaz Yakalar birbirlerine göre farklılıklar gösterir.)
Ekonomik Durum: Ekonomik durum eğilimleri içerir; kişisel gelir, tasarruf, faiz oranları gibi finansal göstergeler, bireylerin satınalmalarında belirleyici rol oynarlar.
İhtiyaçların tanımlanması ve çeşitliliği insanları yeterince harekete geçirici bir motivasyon sağlamış olup, bunun üzerinde psikologlar tarafından motivasyon teorileri geliştirilmiştir.
Ayrıca inanç ve tutumlarda, kişilerin tutarlı değerlendirmeleri sonucunda satınalma eğilimleri belirlenmiştir.