Dijital Dünyada Liderlik: Strateji, Risk ve Dönüşüm Yolculuğu

Uluslararası Denetim ve Danışmanlık firması EY’de Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Ortağı Gökhan Gümüşlü, dünyadaki trendlerle paralel olarak Türk sigorta sektörünün dijitale olan ilgisinin gittikçe arttığını söyledi. Gümüşlü, “Dünyanın önde gelen sigorta şirketleri arasında giderek yaygınlaşan dijital dönüşümü görmekteyiz. Bu alanda Türkiye’de de önde gelen şirketler bu yönde harekete geçmiş durumda” şeklinde konuştu.
Uluslararası Denetim ve Danışmanlık firması EY’ye göre, sektördeki bu dijitalleşme trendi, yeni teknolojilerin ortaya çıkması, değişen müşteri tercihleri ve yeni rakiplerin pazara girişi dahil birçok eğilimin sonucunda ortaya çıkıyor. Sektördeki tüm şirketler risk yönetiminden hasar yönetimine kadar değer zincirinin tamamında bu değişimin etkisini hissetmekte. Özellikle son dönemde Türkiye’de yeni iş modelleriyle piyasaya giren veya mevcut oyunculardan müşteriye direkt kanallar üzerinden ulaşan şirketlerin sayısındaki artış da bu değişimin etkisini giderek artıracağına işaret ediyor.
Dijital dönüşümü sigorta şirketlerinin gündeminde yukarılara taşıyan konulara baktığımızda ise üç nokta ön plana çıkıyor:
• Müşterilere yönelik tutarlı ancak kişiselleştirilmiş bir deneyimin sağlanması.
• Değişen koşullara hızlı ve esnek bir şekilde yanıt veren yapıların kurgulanması.
• Yeni yasal düzenlemelerin yarattığı zorlukların yanında birer fırsat olarak görülmesi.

MÜŞTERİLERE YÖNELİK   KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ DENEYİM
Müşteri davranışlarındaki değişikliklerle birlikte yeni veri kaynakları (karşılaştırma siteleri, sosyal medya, online kanallar ve mobil uygulamalar gibi) ortaya çıkıyor. Müşterilerle etkileşim için yeni platformların gelişmesinin sigorta şirketlerini müşterilerle nasıl irtibata geçeceklerini tekrar düşünmeye yönelttiği düşünülüyor. Müşterilerin giderek artan kişiselleştirilmiş deneyim istekleri ve sadakat programlarıyla kendilerini değerli hissetme arzuları sebebiyle şirketler bu müşterilerine daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sağlamak zorunda kalıyor.
Kolaylık ve rahatlığı birincil öncelik olarak gören müşterilerin sayısı hızla artıyor. Bu da sigortacılık bağlamında bu müşteriler için kanaldan bağımsız entegre ve kesintisiz deneyim sunmak anlamına gelmekte.
Müşterilere bilgi sağlayan karşılaştırma sitelerinin artışı daha bilinçli bir müşteri kitlesi oluşturmuş durumda. Müşteriler eskiden olduğu gibi her zaman geleneksel yollardan sigortacılarını seçmiyor. Özellikle genç kesim için şirketin büyüklüğü ve itibarı müşteri kararını etkileyen ana unsur olarak öne çıkıyor.
Değişen müşteri alışkanlıkları ve beklentileri, şirketler açısından mevcut üst seviye müşteri segmentlerinin daha fazla detaylandırılması ihtiyacını doğuruyor. Sigorta şirketleri verilerden faydalanarak müşterilerini mikro-segmentlere ayırmak ve bu müşterilerin deneyimlerini daha iyi yönetmek istiyorlar. Ancak, mikro-segmentasyon ve iletişim kanallarının çoğalması müşterilerin şirket genelinde tutarlı bir deneyim elde etmesini ve şirketin müşteri tabanı tarafından güçlü bir marka olarak görülmesini zorlaştırıyor. Sigorta şirketlerinin bu konuda dengeyi iyi kurması gerekiyor.

DEĞİŞEN KOŞULLARA HIZLI VE ESNEK ŞEKİLDE YANIT VERMEK
Büyük şirketler rekabet baskısının ve müşteri tercihlerinin kendilerinden beklediği çevikliğe ulaşmak için sistemlerini, artık süreçlerini ve yapılarını olduğundan çok daha basit hale getirmek zorundadırlar.
Şirketler sistemlerini gerçekten basitleştirmek, modernize etmek ve dijital ortamdaki varlıklarını genişletmek istemesine rağmen yöneticiler hâlâ birçok zorlukla başa çıkmak durumunda kalıyorlar. Bunlardan başlıcaları aşağıdaki gibi özetlenebilir:
• Eski sistemler: Büyük sigorta şirketlerinin çoğu, kendi temel sigortacılık sistemlerini birçok birbiriyle uyumsuz, eski ve yeterince esnek olmayan bir mimari üzerinde işletiyor. 2013 yılında EY Küresel Sigortacılık Dijital Anketi’nde katılımcıların yüzde 80’i dijital gelişimin önünü kesen en önemli faktör olarak ‘eski teknolojinin kısıtlamaları’na işaret etmiştir.
• Maliyet: Eski teknoloji kısıtlamalarının üstesinden gelmek önemli miktarda zaman ve para gerektirmektedir. EY Küresel Sigortacılık Dijital Anketi’nde katılımcıların yüzde 70’i BT geliştirme bütçelerinin sadece yüzde 10’unu dijital gelişim için harcadıklarını belirtmiştir.
• Yetenek: BT pozisyonlarındaki çalışan sirkülasyonunun yarattığı yüksek maliyet şirketleri zor durumda bırakıyor.
• Kültür: Yetenek havuzu kimi sigorta şirketleri için önde gelen bir endişe olmasa dahi şirket içi bürokrasi ve kültür bazı durumlarda değişimin önündeki en büyük engel olarak ortaya çıkabiliyor.
• Kontrol ve güvenlik: Siber güvenlik, sigorta şirketleri için temel endişe kaynağı ve dijital stratejinin temel bir unsuru olmaya devam ediyor. Şirketler uygulamalarını basitleştirme çabalarının yanı sıra daha güvenli bir dijital hizmet ortamı yaratmak konusu ile de aynı şekilde yakından ilgileniyorlar. Türkiye’de özellikle bankaların bu konudaki tarihe dayanan geniş tecrübesi bazı sigorta şirketlerine de ışık tutmakta.

YASAL DÜZENLEMELERİN  ZORLUKLARI VE FIRSATLARI
Sigorta sektörünün lider oyuncuları dijital değişimden geçerken regülasyonu hem bir fırsat hem de bir zorluk olarak görüyor. Özellikle Türkiye’de çok sık değişen regülasyonlar, getirdiği ek gereksinimlerin yanında yeni oyuncuların kolayca pazara girişini önleyerek dengelerin ani bir şekilde bozulmamasını da sağlamakta. Ancak, bu ek iş yükünün Türk sigorta şirketlerinin inovasyona ve altyapı geliştirmeye ayıracağı kaynakları da kısıtlıyor olması söz konusu olabiliyor. Kaynakların genişliği ile en kapsamlı müşteri bilgisine ulaşabilen veya mevcut veriler kullanılmasını sağlayacak üstün analitik yetkinlikleri olan sigorta şirketleri, en değerli müşterilerini kolaylıkla belirleyebilir ve bu sayede rakiplerine karşı rekabet avantajı sağlayabilirler. Bu nedenle, gelişmiş veri toplama ve analiz yetkinlikleri finansal açıdan ve yeni düzenlemeleri avantaja çevirmeye yönelik önemli bir potansiyeli sunuyor.

SONUÇ OLARAK
Artık tartışmasız bir şekilde tam ortasında yer aldığımız dijital çağ ve Türk sigorta sektöründeki yoğun rekabet ortamında, sigorta şirketleri başarıyı elde edebilmek için ellerindeki veriyi ve yeni geliştirilmiş metotları etkin bir şekilde kullanmalıdır. Şirketler, müşterileri ile yeni dijital ortamın sağladığı fırsatlarla özelleşmiş ilişkiler kurmalı ve bu sayede hizmetleri müşterilerinin beklentilerine uygun bir şekilde geliştirerek süreçleri basitleştirmeli, ancak dijital kaynaklı olası riskleri de iyi yönetmelidir.