Şirketlerin yeni önceliği İTİBAR YÖNETİMİ

Çağdaş iş yaşantısında itibarın korunması en önemli iş risklerinden biri haline gelmiş durumda. Her markanın temelinde itibar bulunuyor. Özellikle müşterileri ya da güvenliği kötü etkileyen durumlarda şirket itibarını etkileyebilecek riskler şirketlerin gelişimini, hatta varlığını bile tehdit ediyor. Sigorta şirketlerinin sahip oldukları iyi itibarın meyvelerini yiyebilmeleri için, istenmeyen durumlarla karşılaşıldığı anlarda olayların tam içinde bulunmaları ve anında müdahale etmeleri gerekiyor.
İtibarın sigorta şirketlerinin en önemli değeri olduğunu düşünen uluslararası denetim ve danışmanlık şirketi EY, yıl boyunca itibar konusunun sigorta sektöründeki rolünü ve şirketlerin yöneten yönetim kurullarının şirketin itibarına ilişkin konularda nasıl davrandıkları hususlarını araştırdı. New York’ta düzenlenen itibar konulu bir toplantıda ise katılımcılar, itibar konusunun üzerinde durdular. Toplantıda itibar konusunun yönetim kurulunun sorumluluğunda olduğu sonucuna varıldı. Sigorta şirketlerinin en büyük kozlarından biri markalarının iyi itibara sahip olması. Bunun nedeni ise, sigorta şirketlerinin üretim piyasalarından farklı olarak, istenmeyen durumlar yaşandığında zararın karşılanacağına dair vaat satmaları. Poliçe satın alan sigortalılar bir kağıt parçasına sahip olmuş gibi gözükse de, müşteriler bu şekilde şirketler adına büyük söz hakkına sahip oluyor.

ŞİRKETLER İTİBARLARINI NASIL KORUYABİLİR?
Öncelik itibarı korumak: İtibar riski, bir firmadan beklenen davranış ve firmanın gerçek davranışı arasındaki fark olarak tanımlanır. Ancak, kamuoyunun itibarın nasıl ve neden değiştiğini anlaması son derece zor. İtibar kaybı diğer tüm risk çeşitlerinden farklı olarak, tetikleyicileri açık şekilde belli ve öngörülebilir olmayan bir risk. Şirketlerin mutlak önceliği, var olan itibarı ve ünü korumak olmalı.

İnternet kuralları değiştirdi: İnternetten yayılan bilgiler şirketler için oyunun kurallarını ve büyük firmaların iş koşullarını hatırı sayılır şekilde değiştirdi. İyi itibarı korumak riskli bir süreç. Şirketlerin itibarları her yönden tehlike altında bulunuyor. İnternet ve sosyal medya her problemi hızla kızıştırabiliyor ve bunu çok geniş kitlelere ulaştırabiliyor.

Yeni ürünler iyi anlatılmalı: Şirket itibarıyla ilgili yapılan her araştırma yeni riskler ortaya çıkarıyor. Ürünün içerik ve çeşitlerinin net bir şekilde ifade edilmemesi veya anlaşılamaması da itibar kaybı olasılığını artırıyor. Araştırmalar sigorta şirketlerinin genç nüfusa sattığı ürünlerin özellikleri ve içeriklerinin iyi anlatılamaması sonucunda güvensizlik doğduğuna işaret ediyor.

Müşteriye özenli davranılmalı: Sigorta şirketleri, en çok satış uygulamalarına ve müşteriye davranış uygulamalarına odaklanıyor. Satışlardaki özensizlik, müşterinin yeterince korunmaması ve etik dışı çalışmalar itibar riskinin temelini oluşturan anahtar nedenler olarak gösterilebilir.

Skandallar ve felaketler: Skandallar bugüne kadar birçok endüstriyi sarstı. Şirket itibarını tehlikeye sokan durumlar büyük küresel firmaların itibarını bile ciddi seviyede düşürebiliyor.  Problemlerin anında kamuoyuna servis edilmesi, sigorta şirketinin bu gibi risklerden kaçabilmesini zorlaştırıyor.

Medyaya dikkat: Her yasa dışı veya yasa dışı olarak algılanabilecek iş girişimi, medya için tam bir besin kaynağıdır. Medyanın gücüyse tartışılmaz bir kapsama sahip. Bu nedenle de şirketler medyanın diline düşmemek için daha fazla özen göstermeli.

Çalışanlar iyi koordine olmalı: Eğer çalışanlar her alanda uyumlu ve iyi koordine olmuş durumda değilse, bu durum şirket itibarının korunmasında büyük bir risk teşkil etmektedir.

Gerçek mesaj anlaşılmalı: Araştırmalar, teminatlarla ilgili sigorta şirketine şikayette bulunan sigortalıların aslında en sadık müşteriler olduğunu gösteriyor.  Şirketlerin, müşterilerin önerilerini her zaman ciddiye alması gerekiyor. Sigorta şirketlerinin yardımcı olduğu sigortalılar yakın çevrelerine de sigorta şirketini tavsiye edebiliyor. Bu tavsiyelerse sigorta şirketine itibar ve maddi kazanç olarak geri dönüyor. Diğer taraftan, sigortalılardan gelen şikayetler, itibar riskleriyle açık bir ilişki içerisinde. İşte bu yüzden şikayetleri iyi analiz etmek ve şikayetçi olan sigortalıları memnun etmek gerekiyor.

Şikayetleri dikkate alın: Aynı şekilde araştırma sonuçları, şikayetin e-maille mi, yoksa call-center aracılığıyla mı geldiğine, yani hangi iletişim kanalını kullandığına bakılmaksızın, sigorta şirketlerinin şikayeti yapan sigortalılara karşı eşit davranmaları gerektiğini ortaya koyuyor. Şikayetlere olan bakış açısının ve çözüm sürecinin tüm şikayetler için aynı şekilde işlemesi gerekiyor. Bu şekilde şirketler, müşteri arasında yaş ve jenerasyon ayırt etmeksizin müşterilerine önem veren yaklaşımlarıyla itibar kazanıyor.

İtibar arka plana atılmamalı: İtibarın, şirketlerin önceliği olması gerekiyor. Zor sorulardan kaçmak şirketler için daha kolay gibi gözükse de, bir sorun ortaya çıktığı zaman bu durum tamamen değişiyor. Sigorta şirketleri itibarlarına yeterli önemi vermeyebiliyor. Bu durum da sayısız soruna yol açıyor.

Çalışanlarınızı memnun edin: Şirket yönetiminin kriz durumlarında empati sahibi ve risk alabilecek sorumlulukta olması gerekiyor. Şirket yönetiminin kriz durumlarında sorumluluktan kaçması, firmaların içinde bulunduğu durumu daha da zorlaştırıyor. Çalışanların çalıştığı firmayı saf ve temiz olarak görmesi oldukça önem taşır. Eğer firma saf ve temiz olduğu hissini çalışanlarına verebilirse, kamuoyu da o firmayı öyle görür. Unutmayın ki kamuoyu çok iyi bir gözlemcidir.

Liderler dikkat: Kriz durumlarında sorunlar tek elde toplanmış olmalıdır. Kriz durumunda Yönetim Kurulu ve Yönetim Kurulu Başkanı halkın büyüteci altına alınacaktır. Bu yüzden de liderliklerini iyi yönetmeleri gerekiyor. Şirket adına Yönetim Kurulu’nun göndereceği mesajlar çok önemlidir. ve bu durumlarda tüm şirket tek bir kanaldan yönetilerek ilerlemelidir. Bu şirketin itibarı açısından büyük önem taşır. Kriz zamanlarında Yönetim Kurulları’nın üstüne düşen görevler her geçen gün fazlalaşmaktadır. Çünkü onların sorumlulukları itibar krizlerini kontrol altında tutmayı, aynı zamanda kriz döneminde reaksiyon göstermeyi ve prosedürleri de uygulamayı gerektirir. Modern zamanda itibar ortamı sigortalıyı kapsadığı gibi, hissedarları, düzenleyici kurumları, siyasi yapıyı, pazarın reytingini araştıran ajansları, medyayı ve kamuoyunu da kapsamaktadır.

● Yönetim kurulları itibar riskini yönetip değerlendirecek, öncelik ve odağını doğrudan belirleyecek kişilerden oluşur.
● Firmanın itibarına etki eden faktörleri tanımak, anlamak ve aktif olarak itibar riskine etki edecek kararların içinde olmak gerekir.
● İş stratejilerinin belirlenmesinde itibarla şirket stratejileri bağlantılı olmalıdır. Stratejik bir karar verilirken unutulmaması gereken en önemli soru şudur: ‘Bu karar firmanın itibarını nasıl etkileyecek?’ Örneğin, belirli bir ürünün geliştirilmesi ve yeni pazar oluşumu hakkında şirketin itibarı düşünülerek karar verilmelidir.
● İtibarın korunması hususunda doğru kararların verilip verilmediğinin tespit edilmesi gerekir.
● Yönetim Kurulu’nun firmanın itibarını zedeleyebilecek olayların bilgisine zamanında sahip olması ve buna kısa sürede müdahale edebilmesi gerekir.