Sektörde yaşanan pazarlama zorlukları!..

İŞLETMELERİN vazgeçilmez temel fonksiyonlarından olan üretim ve pazarlama, geleneksel olarak karar vericiler için ön plana çıkan kilit alanları oluşturmaktadır. Ancak, tüketilen hizmet de olsa, mamul de olsa, tüketicinin sürekli yenilenen ve değişen isteklerini daha iyi şekilde karşılayabildikleri oranda işletmelerin kârlılığının artması, söz konusu olmaktadır. Bununla beraber üretilen hizmetlerde istenmeyen başarısızlık oranı gösteren istatistiklerin başarı eğilimine dönüşmesi için pazarlamanın doğru algılanıp, doğru uygulanması gerekmektedir.
Sigorta pazarının büyümesi ve kârlılığının artırılması da bu basit kuraldan geçmektedir. Başka bir söylemle, tüketiciler ihtiyaçlarını en iyi biçimde karşılayabilen kuruluşları tercih ederler ve bunu sürekli sağlayabilenlerle güvene dayalı uzun dönemli işbirliğine yönelirler. Sonuçta, sigortalılar ihtiyaçlarını ve beklentilerini en yüksek düzeyde tatmin eden kuruluşlar, pazar içinde itibar ve güç kazanırlar.
Trafik sigortalarında, son zamanlarda yaşanan kural ve fiyat değişiklikleri tüketiciler üzerinde algı değişikliğine neden olmasının yanı sıra, işletme çevresi olarak kamu otoritesinin de konuya müdahil olması, sigortalılar arasında ürün güvenirliği açısından büyük tartışmalara neden olmaktadır. Böylesine ortaya çıkan bu tartışmalar, şirketlerin ürün pazarlama yaklaşımları üzerinde çok büyük etki yaratmaktadır.
Geleneksel pazarlama kavramı, üretilen hizmetin üreticilerden tüketicilere doğru sunulan, kişilerin ihtiyaç tatmini sağlayacak biçimde gerçekleştirmeye çalışan davranış ve tutumları kapsar.
Bu güne geldiğimizde, toplulukların gelişim ve değişimlerini karşılayacak nitelikteki pazarlama tanımını yapmak gerekirse; “Pazarlama, tüketicilerin belirgin gereksinimlerini gidermek amacıyla, dağıtım, fiyat ve iletişim (tutundurma) çalışmalarının en uygun şekilde kullanılarak uygun ürün ve hizmetlerin hareketini etkin ve verimli biçimde sağlayan eylemlerdir.”
Tanımdaki “uygun” ifadesi, geleneksel yaklaşımın önerdiği “üretici için” olmaktan çıkıp “tüketici için” olmaya dönüşmüştür.
Pazarlamanın dikkat edildiğinde hemen fark edilebilecek özellikleri kısaca şöyle sıralanabilir. Son zamanlarda sıklıkla yaşanan kural ve standartlardaki yaklaşım değişiklikleri, pazarlamanın aşağıdaki başlıkları içeren özellikleri üzerinde yorum yapmamıza neden olmaktadır.
Tüketici yönlü yaklaşım: Hedef kitle tanımı ve ihtiyaçlarını tanımlar ve gerçek ihtiyaçlarını tatmin etmek için tüm kararların odak noktasını oluştururlar.
Yenilik ve değişimlere uyumluluk: İnsanlar ve ihtiyaçları sürekli değişmektedir. Bu değişimler en yeni ve en hızlı biçimde kendini ait olduğu pazarda gösterir. Bunun sonucunda kurumlar bu değişime en kullanılabilir şekilde çözümleriyle uyum sağlamak zorunda kalırlar.
Temel yeteneğin ön planda tutulması: Pazarda bulunma nedeninin oluşturulmasında farkındalık oluşturularak, yeni oluşumlardan yararlanmaya ve uyum sağlamaya olanak verecek varlık nedeninin açıklanmasıdır.
Hareket planlarının bütünleşik olması: Pazarlama eylemleri, hizmet/üretim, finans, personel, mühendislik, yönetim gibi diğer işletme fonksiyonları ile de uyumlu ve bütünleşik olmalıdır. Bütünleşik pazarlama kavramı içerisinde yaklaşım gerektirir.
Kâr amaçlı eylem planları: Kısa dönemli kârlardan daha çok uzun dönemli kâr merkezi anlayışında çalışma gerektirir.
Tüketici yönlü pazarlama yaklaşımları, bugünkü modern, yenilikçi pazarlama anlayışına yönelik, önemli aşamalardan geçerek, evrimleşme özelliğini kazanmıştır. Sigorta pazarlaması için yaşanan bu evrim sürecinde, üretim yönlü ve satış yönlü pazarlama anlayışları geçerli olmuştur.
Ürün Yönlü Yaklaşımda, kaliteli, verimli üretim ile buna ulaşacak örgütlenme için geçerlidir. “Ne yapılırsa satılır” düşüncesi hakimdir. Sektörde 1980-2007 yılları arasındaki yaklaşımlar, bu duruma örnek gösterilebilir
Satış Yönlü Yaklaşımda, kısa dönemli planlar söz konusudur ve satıcının ihtiyaçları ön plandadır. Yüksek satış ile yüksek kârlara ulaşılacağı umulur. Daha çok satıcı piyasasının hakim olduğu durumda uygulanmıştır.