Fiziksel ve dijital kanalların entegrasyonu başarıyı getirecek

İTÜ Çekirdek Insurtech Programı kapsamındaki etkinliklere, Ağustos ayında hızla devam edildi. Güneş Sigorta (Türkiye) – Vakıf Emeklilik (Türkiye Emeklilik) ve Aksigorta ev sahipliğinde, online olarak düzenlenen iki ayrı meetup etkinlik oldukça keyifli ve ilgi çeken paylaşımlara sahne oldu. Dijital dönüşümün iş süreçlerine yansımalarının değerlendirildiği etkinliklerde bu sürecin iyi yönetilmesinin başarı getireceği belirtildi. 

12 Ağustos’da gerçekleşen “Sigortacılıkta Yeni Stratejik Açılımlar – Ekosistem ve Platformlar” başlıklı etkinlikte, Aksigorta Strateji, Dönüşüm ve Dijital Kanallar Genel Müdür Yardımcısı Esra Öge konuşmacı olarak yer aldı.

Özellikle sigorta sektörünün geleceğine ilişkin yeni açılımlar, yeni fırsatlar ve gelecek öngörüleri üzerinde durulan seminer, bu alana ilgi duyan girişimciler ve sigortacılar tarafından keyifle takip edildi.

İTÜ Çekirdek ekibinden Gizem Takıl’ın sorularını yanıtlayan Esra Öge’nin verdiği başlıca mesajlar şu şekilde oldu:

STRATEJİK TEMEL ÖNCELİKLER

Aksigorta’da uyguladığımız stratejilerin iki temel ekseni var. Bugünün sorunlarına çözümler üretip, başarıya ulaşırken, aynı zamanda da geleceğe güçlü bir şekilde hazırlanmak. Tüm bu çalışmaları da insan odaklı olarak yaparak, paydaşlarıyla, çalışanlarıyla, müşteriyle güçlü bağlar kuran ve sektörün, toplumun gelişimi için çaba gösteren bir yapıda stratejilerimizi hayata geçirmek. İTÜ Çekirdek ile yapılan işbirliği de, bu amacın bir parçası. 

Sigorta sektörü açısından bakıldığında, teknolojik dönüşüme yön veren 3 ana kavram var; Mobil cihazlar, Big data ve başta yapay zeka olmak üzere, veriyi işlemeye yönelik yeni nesil teknolojiler.

Esas kritik kavram, tüm bu dönüşümün bireylerin karar süreçleri ve davranışlarına olan etkisi. Müşteri davranışları ve deneyim seviyesi beklentileri, sektör bağımsız, genel bir norm haline geliyor. Dolayısıyla, bir sektörde yaşanılan güzel bir deneyim, diğer sektörlerdeki oyunculardan da bekleniyor. Sonuç olarak, bu yeni akvaryumun içinde, farklı sektörlerdeki oyuncular farklı alanlarda başarılı olmanın yollarını arıyorlar. 

Sigorta değer zincirinin ana unsurları, müşteri ihtiyaçları ve beklentilerini karşılamak adına bir dönüşüm içerisinde. Bu yeni dönemde, fiziksel ve dijital kanalları entegre kullanabilmek önemli bir başarı kriteri olacak. Ürün tasarımlarının değişimi ile birlikte, klasik yıllık poliçeler ile birlikte ihtiyaç anında alınan kısa vadeli poliçeler de sunulmaya başlanacak. Ayrıca, sigortacılar sadece hasar olduktan sonra tazminat ödemeye yönelik değil, aynı zamanda hasarın oluşmasının önüne geçen, koruyucu, riski önleyen veya azaltan hizmetler de sunacak. 

EKOSİSTEM VE PLATFORM

Çok sık kullanmaya başladığımız “ekosistem” kavramını şu şekilde tanımlamak mümkün; bir müşterinin ihtiyacını karşılamak için, farklı oyuncularla birlikte ürün ve hizmetler sunmak için oluşturulan ağlar. Platformlar ise, bu yapının kalbi ve çalışmasını sağlayan entegrasyon sistemleri. Ekosistem yapısının içinde farklı roller var ve sigortacıların hangi rolleri üstleneceği de önemli konulardan birisi. Sigortacılar, farklı bir ekosistemin parçası olarak, diğer ürünlere entegre olarak müşterilere sigorta ürünleri sunarken, aynı zamanda kendi kuracağı ekosistemler bünyesinde farklı oyuncuları bir araya getirerek, müşteri ihtiyaçlarını bütünsel yapıda karşılayan platformlar oluşturmaları da mümkün.   

Dolayısıyla, şu anda sigortacıların gündemindeki en temel sorular; ekosistem ve platformlarda biz nasıl yer alabiliriz ve hangi rolü üstlenmeliyiz.

Güçlü ve etkin bir ekosistem kurucusu olmak için 3 temel yetkinlik ön plana çıkıyor. İlki teknoloji, sistem alt yapısı, data platformları. İkincisi, veriyi etkin kullanmak, veri analitiği ve veriye dayalı aksiyon almaya başlamak. Üçüncüsü de, organizasyon ve kültür olarak uygun yapıya sahip olmak. Insurtech girişimlerle işbirliği yapabilmek adına da, bu 3 temel yetkinlik çok önemli. 

SEKTÖRÜN ACI NOKTALARI

İhtiyaç ve acı noktalarını belirlemek için doğru kaynak müşterinin kendisi. Bunun için de, kendi öngörülerimize göre değil, direkt müşteri ile konuşarak, içgörülere dayanarak ürün ve hizmet tasarımı yapmak gerekiyor. Bu tarz müşteri görüşmelerde öne çıkan acı noktalarının başında, sigorta ürünlerinin kolay, anlaşılabilir, basit hale getirilmesi gerekiyor. Hasar hizmetleri ve sağlık sigortaları diğer alanlar. Ayrıca, proaktif bir şekilde farklı müşteri aktivitelerine sigorta ürünlerini entegre edebilmek.

STARTUPLAR İÇİN FIRSATLAR 

Hayat dışı için geçerli 3 temel ekosistem öne çıkıyor: Mobilite, yaşam ve sağlık. Mobilite ekosistemi, özel otomobil ile birlikte özellikle scooter ve sürücüsüz araçlar gibi farklı segmentlere yönelik telematik tarzı çözümleri içeriyor.
Yaşam alanı ise, bireylerin yaşamlarına dokunan her türlü alanı ve aktiviteyi içeriyor. Özellikle ev yaşamı ve alışveriş bu ekosistemin önemli parçaları.
Sağlık ekosistemi ise çok geniş bir alana hitap ediyor ve çok ciddi fırsatlar barındırıyor. Startup girişimlerin, bu ekosistemler bünyesinde değer sunan sigorta şirketlerinin ürün ve hizmetlerine entegre olabilecek çözümlere odaklanması çok değerli olacaktır.

İnternet üzerinden 6 Ağustos’ta gerçekleşen “Kişiselleştirilmiş Deneyim Sağlayan Uygulamalar” başlıklı seminerde ise, Güneş Sigorta Strateji ve Dönüşümden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Bilal Türkmen, Güneş Sigorta Bankasürans Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Doğukan Karakaya, Vakıf Emeklilik Pazarlama Yönetimi ve Müşteri Hizmetlerinden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Volkan Sinan ve Vakıf Emeklilik Dijital Dönüşüm Müdürü Ersin Al katıldı. Daha iyi bir müşteri deneyimi için kişiselleştirme kavramının öneminin işlendiği seminerde, özellikle sigorta şirketlerinin elde ettiği verilerin müşteri memnuniyeti ve şirkete olan bağlılığı için ne kadar önemli olduğu değerlendirildi.

Vakıf Emeklilik Dijital Dönüşüm Müdürü Ersin Al’ın moderatörlüğünde gerçekleşen seminerde Güneş Sigorta Strateji ve Dönüşümden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Bilal Türkmen, şu konu başlıklarına dikkat çekti:

‘BOYNUMUZA KADAR DATAYA BATIYORUZ’

Kişiselleştirme, insanın varoluşundan beri çok popüler olan bir kavram. Fakat farkındalık seviyesi son yıllarda ciddi anlamda yükseldi. Sadece ürünlerimizi sattığımız esnada müşterilerimizin 100’e yakın verisini sistemlerimize yazıyoruz. Müşterilerimizi bu kadar yakından tanırken, onlara bu durumu hissettirmek bir zorunluluk. Boynumuza kadar dataya batıyoruz. Bugün yüzmeyi öğrenmezsek ileride boğulacağımız kesin.
500 müşteri ile yapılan bir araştırmada, müşterilerin %80’inin kendine özel fiyat, ürün ve iletişim gibi hizmetleri almak istediğini, %75’i ise böyle bir deneyime daha fazla ödeme yapacağını belirtti. Yapılan başka bir araştırmada ise müşterilerin 4’te 3’ünden daha fazlası davranışsal datalarının kişiselleştirilmiş hizmetler için paylaşılmasına izin vereceği gözlendi. Bu araştırmalar sonucunda şunu görüyoruz ki müşteriler eğer kendilerine özel bir deneyim sunulacaksa veri paylaşmakta sorun görmüyor.

Şirket bazında bakılacak olursa kişiselleştirilmiş deneyimin sağlanması durumunda müşteri başına ciroda %70’lere varan artış, müşteri bağlılığında ise %98’e varan artış görülüyor. Müşterinin kim olduğunu bilmek çoğu zaman yeterli olmuyor. Bizden hangi deneyimi beklediği, neye, ne zaman, niye ihtiyaç duyduğunu da bilmemiz gerekiyor. Kurumsal şirketler hızlı yön değiştiremiyor. Start-up’lar spesifik noktalara çözüm verdikleri uzmanları ve hızlı karar verme mekanizmaları ile bizim kolumuzun yetişemediği meyveleri toplamak için mükemmel çözümler sunuyorlar. 

‘DOĞRU KANAL VE ZAMAN’

Güneş Sigorta Bankasürans Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Doğukan Karakaya ise müşteri özelindeki kişiselleştirmelerin önemini şöyle anlattı:
Günümüzde kişiselleştirilmiş pazarlama kullanan şirketler genel olarak toplam satışlarını yaklaşık %19 oranında artırabiliyor. Her müşteriye farklı şekilde temas etmemiz gerekiyor. Kişiselleştirilmiş pazarlamanın başarılı olabilmesi için şirketi mümkün olduğunca güncel olması veya potansiyel müşteri hakkında çok fazla kişisel bilgi edinmesi gerekiyor. Bugün bireysel tüketiciler hakkında çok geniş bir veri kaynağı var. Bu veri, şirkete müşteriler hakkında tahmin edilebilir analizler yapmaya yöneltiyor. Kişisel pazarlama ile ilgili yapılan araştırmalarda; her 10 kişiden 4’ü özel ilgi alanları ile ilgili kampanyaları, kendilerine özel olarak gelen mesajlardan takip ettiklerini söylüyorlar. 

Sadece kadınlar ile yapılan bir araştırmada kadınların %45’i isimlerini ya da kendi ilgi alanlarına göre gönderilmiş, kişiselleştirilmiş ilanları okuyor ve bu ilanlara geri dönüş yapıyorlar. Sadece ABD tüketicileri ile yapılan diğer bir araştırmada ise tüketicilerin %61’inin pazarlama mesajlarının daha kişisel olduğu markalara daha fazla sempati duyduklarını gösteriyor. Son olarak şunu ifade edebilirim ki; hedeflenen kişiselleştirilmiş e-postalar bu alanda en çok kullandığımız yöntem. Müşteriye özel video mesajları, yeni ürün önerileri ve sosyal medyada kişiye özel kampanya ve içerikler üretmek ve aslında son gelinen nokta kişiye özel web siteleri üretilir hale geldi.

Sektörün şu anki durumunu özetleyecek olursak; ülkemizde sigortacılığın, özellikle ürün yapısı, içeriği ve satış teknikleri gereği dijitalleşmede diğer sektörlere göre geri kaldığını söylemek yanlış olmaz. Bu durum son yıllara kadar kişisel müşteri datasının sigorta şirketlerinde istenilen seviyede olmamasına yol açtı. Doğru müşteri datası şirketlerde olmadığı zaman, şirketler de müşterilere özel olarak fark yaratacak hizmetler sunamamaya başladılar. Bu durum da müşterilerin sigorta şirketlerini sadece fiyat üzerinden değerlendirecek konuma getirdi. Sigortacılıkta müşteriler ile anlamlı bir birliktelik yaratabilmenin yolu dijitalleşme ile beraber müşterilere sunacağımız kişiselleştirilmiş hizmetlerden geçiyor. 

‘MÜŞTERİYİ TANIMALIYIZ’

Vakıf Emeklilik Pazarlama Yönetimi ve Müşteri Hizmetlerinden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Volkan Sinan ise kişiselleştirmeyi şirketlerin gözünden değerlendirdi:

Kişiselleştirme, müşterilerimize ihtiyaç duydukları ürünü, diğer ihtiyaçlarını doğru kanaldan doğru zamanda sunabilmek. Bunu yapmak için de hepimiz müşteriyi tanımak istiyoruz. Veri her şey değil ama müşteriyi de doğru tanımalıyız. Bunun için de doğru veriye ihtiyacımız var. Verileri doğru analiz ederek, müşterimizi tanıyarak onlara uygun ürün ve hizmet sunmak zorundayız. Kişiselleştirmenin temeli 3 öğeden oluşuyor; Veri, deneyim ve dijitalleşme.

Pandemi dönemiyle birlikte müşteri istek ve beklentileri değişti. Bu dönemde temassız ödemeler, e-ticaret, dijitalleşme gibi unsurları çok fazla gördük. Bütün şirketler bunlar üzerine yatırım yapmaya başladı. Pandemi döneminde sigorta bilinci ve tasarruf bilincinin ne kadar önemli olduğunu, birikim yapmanın gelecek için çok önemli olduğunu bunun da aslında gençler ile yapmamız gerektiğini bir kez daha anladık. Bu dönem bizim için dünkü normallerin değiştiği bir dönem oldu. 2019 yılında müşterilerimiz ile yaptığımız bir araştırmada; müşterilerimizden en çok “Ben para biriktirmeyi bilmiyorum” , “Paramı nasıl yönlendireceğime karar veremiyorum” ifadelerini duyduk. Bunu müşterilerin fon değişiklik haklarını kullanmamaları ile de görüyoruz. Şirketlerin bu konuda çalışmalarını devam ettirmesi gerekiyor.