‘Algıyı dönüştürmeden kalıcı marka değeri üretmek mümkün değil’

Sompo Sigorta Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Burak Bayhan, sigorta sektöründe reklamın yalnızca ürün tanıtımıyla sınırlı kalamayacağını belirterek, “Algıyı dönüştürmeden kalıcı marka değeri üretmek mümkün değil” dedi.

Sigorta sektöründe iletişim dili uzun yıllar risk ve teminat kavramları etrafında şekillendi. Ancak değişen müşteri beklentileri ve dijital temas noktalarının artması, markaların daha sade, daha insani ve deneyim odaklı bir anlatı kurmasını zorunlu kılıyor. Sompo Sigorta, bu dönüşümü yalnızca kampanya diliyle değil, müşteri yolculuğunun bütününde ele alıyor. Sompo Sigorta Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Burak Bayhan ile sektörün iletişim evrimini, dijital kanalların etkisini ve “Normale Dön” yaklaşımının arkasındaki stratejiyi konuştuk.

ALGI DÖNÜŞÜMÜ OLMADAN MARKA İNŞASI MÜMKÜN DEĞİL

Sizce sigorta sektöründe reklamın stratejik önemi nedir? Reklam kampanyaları sadece ürün tanıtımı mı yapmalı, yoksa sektöre dair algıyı da dönüştürme sorumluluğu taşımalı mı?

Sigorta sektörü uzun yıllar boyunca daha teknik, teminat ve poliçe özellikleri üzerinden konuşan bir iletişim dili benimsedi. Ancak bugün geldiğimiz noktada reklamın rolü yalnızca ürün anlatmakla sınırlı değil. Biz pazarlamayı ve iletişimi, satış destekleyen bir fonksiyon olarak değil; müşterinin deneyimini tasarlayan ve markanın vaadini hayata geçiren stratejik bir alan olarak görüyoruz. Bu nedenle reklamın temel sorumluluğu, sadece “hangi ürünü sunduğumuzu” anlatmak değil; sigortayı hayatın doğal bir parçası haline getiren, güveni ve erişilebilirliği güçlendiren bir algı yaratmak. Sektörün daha sıcak, daha anlaşılır ve daha insani bir dile kavuşması gerektiğine inanıyoruz. Kısacası reklam, algıyı dönüştürmeden kalıcı marka değeri üretmek mümkün değil.

DİJİTAL KANALLAR GÜVENİN YENİ TEMAS NOKTASI

Sigorta gibi güven temelli bir sektörde sosyal medya iletişimi sizce nasıl bir rol oynuyor?

Genç kitlelere ve yeni sigorta kullanıcılarına ulaşmada dijital kanalların etkisini nasıl değerlendiriyorsunuz? Dijital kanallar artık iletişimin tamamlayıcı bir unsuru değil, ana omurgası. Özellikle güven temelli bir sektörde şeffaflık, erişilebilirlik ve çift yönlü iletişim büyük önem taşıyor. Sosyal medya bu açıdan markaların “konuşan” değil “dinleyen” bir yapıya geçmesini sağlıyor. Biz müşteri geri bildirimlerini düzenli izlediğimiz ölçüm sistemleriyle temas noktalarındaki memnuniyeti takip ediyor, veriye dayalı aksiyonlar alıyoruz. Segment bazlı iletişim yaklaşımı sayesinde de herkese aynı mesajı vermek yerine, her kitleye ihtiyacı olan dili kullanıyoruz. Genç kullanıcılar için dijital kanallar, sigortayı ilk kez deneyimledikleri temas noktası haline geldi. Bu nedenle bu mecralarda daha yalın, daha anlaşılır ve günlük hayatla bağlantı kuran bir iletişim kurmak kritik.

RİSKTEN HAYATA: İLETİŞİMDE ODAK DEĞİŞİMİ

Sompo Sigorta olarak reklamlarınızda klasik “risk, güvence ve hasar” dilini nasıl dönüştürüyorsunuz? Marka konumlandırmanızda bilinçli olarak ayrıştığınız temel iletişim prensibi nedir?

Sigortacılık iletişimi uzun süre problem ve kayıp senaryoları üzerinden ilerledi. Biz ise odağı “soruna” değil, “hayata” çevirmeyi tercih ediyoruz. “Normale Dön” yaklaşımımız tam olarak bu içgörüden doğdu. İnsanlar bir hasar yaşadığında en çok istedikleri şey, hayatlarına kaldıkları yerden devam edebilmek. Biz iletişimimizi de bu dönüş fikri üzerine kuruyoruz. Yani risk anlatmak yerine çözümü, kaygı anlatmak yerine güven duygusunu sahipleniyoruz. Marka konumlandırmamızdaki temel prensip; sigortayı teknik bir zorunluluk olmaktan çıkarıp, hayatı kolaylaştıran bir deneyim olarak konumlamak.

ÖNCE İÇGÖRÜ SONRA TEMİNAT

“Normale Dön” gibi kavramsal çatı kampanyalar nasıl ortaya çıkıyor? İletişim stratejinizde önce ürün mü yoksa marka hikâyesi mi geliyor?

Sompo’da iletişim stratejisini kurgularken hiçbir zaman yalnızca ürün özelliklerinden yola çıkmıyoruz. Önce müşterinin gerçek hayatındaki ihtiyaç ve beklentisini anlamaya çalışıyoruz, ardından bunu ürün ve hizmetlerimizle nasıl somut bir faydaya dönüştürebileceğimize bakıyoruz. Yani çıkış noktamız teknik teminatlar değil, hayatın içinden bir içgörü oluyor. “Normale Dön” kampanyası da tam olarak bu yaklaşımla ortaya çıktı. Günlük hayatın akışının aslında ne kadar kıymetli olduğu ve bir kaza ya da beklenmedik bir durumda insanların en çok “hayatıma hızlıca geri döneyim” ihtiyacını hissettiği gerçeğinden hareket ettik. Bu içgörüyü, kasko tarafındaki uzmanlığımız ve hızlı hasar yönetimi kabiliyetimizle birleştirerek Sompo’nun rolünü yalnızca hasarı ödeyen bir şirketten, hayatın ritmini yeniden kurmaya yardımcı bir çözüm ortağı olarak konumlandırdık. Kampanyada da Sompo’nun devreye girerek süreci hızla yönettiğini ve müşterinin normale dönüşünü sağladığını anlatıyoruz. Bu nedenle bizim için önce marka hikâyesi ve müşteri deneyimi geliyor; ürün ise bu hikâyeyi destekleyen somut kanıtı oluşturuyor. Özetle iletişim yaklaşımımızda “önce anlam, sonra teminat” diyebiliriz. İnsanların hayatındaki gerçek problemi doğru tarif ettiğinizde, ürün zaten o vaadin doğal bir parçası haline geliyor. “Normale Dön” de Sompo’nun güven, hız ve çözüm odağını tek bir çatı altında toplayan bu bakış açısının sonucu.

SEKTÖRDE DİL DÖNÜŞÜMÜ VE YÖN VERME İDDİASI

Türkiye sigorta sektörünün iletişim dili sizce nasıl bir evrim geçiriyor? Sompo Sigorta bu dönüşümde kendini “takip eden” mi yoksa “yön veren” bir marka olarak mı konumlandırıyor?

Sektör genelinde daha sade, daha yaratıcı ve daha müşteri odaklı bir dile doğru net bir dönüşüm görüyoruz. Artık yalnızca teminat anlatan kampanyalar yeterli olmuyor; deneyim ve değer önerisi öne çıkıyor. Biz bu dönüşümün içinde yer alan değil, yön veren tarafta olmayı hedefliyoruz. Marka yatırımlarımız, müşteri deneyimi odaklı pazarlama yapımız, ekosistem projelerimiz ve kavramsal kampanyalarımız bu vizyonun bir parçası. Sompo’yu sadece bir sigorta sağlayıcısı değil, müşterinin bilinçli olarak tercih ettiği güçlü bir marka haline getirmek için iletişimi stratejik bir kaldıraç olarak kullanıyoruz