Geleneksel satıştan daha ilerisi: Çapraz satış!..

SİGORTA pazarında verdiğim eğitimlerde gözlemlediğim en sevindirici gelişmelerden birisi, artık satış yaklaşımlarının klasik anlayışın çok ötesinde uygulamaya geçirilme isteğinin yaygınlaşmaya başlamasıdır. O halde bilinenlerin aksine gerçekleştirilmesi ısrarla vurgulanan ve özellikle istenen bu satış yaklaşımlarından birisi olan çapraz satış uygulamaları için gerekli olan araçlar neydi? Beklenen fayda ve verimliliğin sigorta şirketlerine yansıması ne olacaktı?

Sigorta şirketleri tarafından ana iş modellerinden birisi haline getirilmeye çalışılan çapraz satış faaliyetlerinin temelinde;
• Mevcut müşteriye ek bir sigorta ürünü satma
• Aynı müşteriye birden fazla ürün satma
• Satışları ürün çeşitliliğinde artırmanın yanı sıra verimlilik kriterleri esasında da artırma
gibi amaçlar bulunmaktadır. Bu amaçlara uygun olarak yapılacak bir çapraz satışta; satılan iki ürün arasında benzerlik değil, ilişki bulunması gerektiğini sürekli göz önünde bulundurmamız şarttır. Satış gelirlerinde dikey büyümeyi sağlamanın ve pazarı daha geniş bir boyutta kapsamanın yöntemlerinden birisi de çapraz satışa önem vermekten geçmektedir.

Sigorta şirketlerine bağlı dağıtım kanalları tarafından yapılacak çapraz satışın hem dağıtım kanalına, hem de sigorta şirketine faydası ne olacaktır? Bunları da aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz.
• Müşteri satın aldığı kanaldan, sigorta alma sıklığını artırır
• Şirkete olan bağlılığını artırır, yoğun rekabet ortamında şirket sahipliliği güçlenir
• Sigorta poliçesi sayısını artırır
• Satış gelirleri artar
• Kârlılığı artırır
• Yeni müşteri bulma maliyetleri yerine, mevcut müşteri için yeni satış fırsatları sunar.

Öneminde, tartışılmayacak kadar artısı olan bu konunun çoğu sigorta şirketi tarafından geliştirilmeye çalışıldığını ve acente yoğunluklu çalışılan ortamlar için teknolojik yatırımlarla, CRM (Customer Relations Management-Müşteri ilişkileri yönetimi) ile bu tür satış kanallarını entegre ederek yeni satış çözümleri üzerinde yoğun bir çalışmaya odaklandıklarını gözlemlemekteyim.
Satış artırıcı faaliyetler sırasında geleneksel uygulamaların yanında, çapraz satış amacıyla aşağıda sıraladığım konular üzerinde de değerlendirmelerde bulunmak önemlidir. Bunlar;
• Satış süreçlerinden daha çok, müşteri bağlılığını ve müşteri tatminini artırmaya, müşteri sahipliliğine ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan ve özelinde mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi sürdürmeyi ve daha fazla poliçe satmayı amaçlayan ilişkisel pazarlamaya ağırlık verilmelidir
• Kişisel gelişimine ağırlık veren, kurumsal imajı müşteri üzerinde hissettiren donanımlı insan gücü yetiştirmeye yönelinmeli
• Sigortalıların kendi ihtiyaçlarına, davranış ve tutumlarına dayanarak, şirketin ürünlerini rakiplerle karşılaştırarak varacağı sonuç üzerinde marka ve ürün değerini hissettirmeli
• Hızla yenilenen ve gelişen teknolojik uygulama fırsatları açığa çıkarılmalı ve çapraz satış için uygulamaya alınmalı

Çapraz satışın beklentiler doğrultusunda, verimli bir şekilde yapılması için müşterilerin doğru tanımlanması ve ihtiyaçlarının belirginleştirilmesi gereklidir. Bu amaca uygun olarak düzenlenecek müşteri bölümlendirmesi için aşağıdaki hedefler gözden kaçırılmamalıdır.
• En büyük müşteri grupları kimlerdir?
• Kârlılık potansiyeli yüksek müşteri grupları kimlerdir?
• Kârlılık potansiyeli düşük ve vazgeçilmesi düşünülen müşteri grupları kimlerdir?
• Müşteri ihtiyaçları ve motivasyonu yüksek satın almaya hazır müşteri grupları kimlerdir?
Bu hedefler, şirketlerin faaliyet ve amaçlarına uygun olarak ayrıca belirlenebilir.