Koku

KOKULAR, hatıralarımızın eşsiz birer taşıyıcısıdır. Sizce de öyle mi? Bizi çocukluğumuza taşıyan kokular, ilk âşık olduğumuz güne, bebeğimizi ilk kokladığımız ana, sevgilimizle ilk öpüştüğümüz güne taşıyan kokular burnumuza geldiğinde tekrar o ana gitmemiz ne benzersiz bir mucize değil mi? İşte bu güçleri ile kokular dünyasına pazarlama alanında da kayıtsız kalamamış tabii ki pazarlama dehaları.
Psikolojimiz üzerindeki güçlü etkilerini fark eden pazarlama dünyası kokuları bir nöropazarlama unsuru haline çoktan getirmiş durumda. Bu konuda ufuk açan ilk çalışma 2004 yılında Amerikalı bilim insanları Richard Axel ve Linda B. Buck tarafından yapılmış ve kendileri kokuların nasıl tanınıp hafızada yer ettiğini ortaya koyan bu çalışmaları ve sinir sistemine ait önemli bir geni keşfetmeleri sayesinde 2004 Nobel Fizyoloji Ödülü’ne layık görülmüşler. Kokuların insan psikolojisi ve fizyolojisi üzerindeki etkilerini anlayabilmek için son yıllarda yapay zekâdan da faydalanılmaya başlanmış durumda. Kozmetik ve moda endüstrisindeki birçok marka kokuların bu gizemini çözebilmek için yapay zekâdan faydalanarak bir çığır açma yolunda ilerliyor.
Coco Chanel 5 numaralı parfüm numunesini beğenmeden ve bu ikonik parfüm satışa sunulmadan önce perde arkasında uzman parfümörler, satış ve pazarlama ekipleri, laboratuvar çalışanları gibi farklı disiplinlerden uzman bir ekip binlerce numunenin içinden kararlarını vererek o kokuyu piyasaya sürmüş. Yani işler dışardan görüldüğü kadar basit değilmiş. İşte bu uzun sürecin daha verimli ve hızlı ilerlemesini sağlamak için markalar son yıllarda bilimin ve teknolojinin imkânlarını kullanmaya başladı. L’oreal Emotive isimli bir nöro teknoloji şirketiyle ortaklık kurdu ve müşterilerin koku seçimlerini toplanan veriler sayesinde bir üst boyuta taşıdı. 2023 yılında dünya çapındaki belirli Yves Saint Laurent mağazalarına EEG çeken bir başlık yerleştirildi ve müşterilerin kokuları kokladıkları sırada hissettiği duyguları ölçüp hangi kokuların çekici geldiği keşfedildi. Bu yöntem sayesinde müşterilerin %95’i kendilerine en uygun kokuyu bulabildiğini bildirmiş. Bir moda şirketi olan Puig, Paco Rabanne’ın Phantom parfümünü geliştirmek için 18-35 yaş arası erkeklerden 45 milyon adet kadar beyin taraması toplamış ve bu araştırma sonunda parfümün formülüne lavanta ve limon eklemiş. Buna benzer örneklere kozmetik sektöründe artık çokça rastlamak mümkün.
Parfüm endüstrisinde teknoloji kullanımının son basamağı ise yapay zekanın işin içine girmesi oldu. Dünyanın en büyük koku üreticilerinden biri olan Givaudan’ın başkanı ve Dior’un J’adore parfümünün arkasındaki yaratıcı deha Calice Becker farklı yapay zekâ uygulamalarını parfüm dünyasıyla buluşturdu. Carto ve Myrissi adlı araçlar sayesinde yapay zekâ parfüm endüstrisine girdi. Carto, 5 bin farklı parfüm malzemesi ile farklı kombinasyonlar planlayıp anında koku örneğine dönüştürebilen bir yapay zekâ. Şu an piyasada olan Etat Libre D’Orange’ın She Was an Anomaly parfümü bu yapay zekâ kullanılarak üretilen parfümlerden biri. Diğer yapay zekâ Myrissi ise kokuları renklere dönüştürerek, kokular ve renkler arasında çağrışımlar oluşturuyor ve bu sayede kokunun pazarlama ve markalaşma eylemlerine destek verecek sonuçlar ortaya koyabiliyor. Böylece şirket kokuyu üretirken ambalajdan kampanya hikayesi anlatımına kadar tüketicilerin geniş duygusal ruh hali verilerinden de faydalanmış oluyor.
Yapay zekanın daha çok parfüm üretmek ve satmak dışında kullanıldığı bir alan daha var. Avrupa Birliği kokularda kullanılan maddelerle ilgili kimyasalların düzenlenmesi, ambalajlanması vs konularında yeni bir düzenleme yaptı. Yapay zekâ bu düzenlemeden etkilenen parfümlerin içerikleri için hızlı bir düzenleme planı oluşturdu örneğin. Ayrıca gereksiz numune üretimi ve endüstrinin atıklarını minimize etme konusunda da yapay zekâ araçlarının etkili olması bekleniyor.
Yapay zekâ ile ilgili bu heyecan verici gelişmeler hayatımızın her alanında önümüze artık daha sık çıkacak gibi görünüyor. Bence her alanda üst akıl yine her zaman insan. Yapay zekâ ise onun ufuk açan hayallerine destek olabilecek bir araç sadece. Ama UNUTMAYALIM, işini çok iyi yapan bir araç.