Sigorta pazarlamasında bekleyiş teorisi!..

PAZARLAMA konusu, 20. yüzyılın başlangıcından bugüne süregelen çok önemli bir tartışma konusu oluşturmaktadır.
Özellikle iktisat ve insan psikolojisi gibi iki önemli bilim dalı pazarlamanın temelini oluşturmakta ve bu alanlarda yaşanan her değişim, pazarlamanın kendi içindeki disiplinlerine de yansımaktadır. Pazarlamayı da bilim haline getiren düşüncenin en büyük kaynağı ise, kendi alanında ona anlam kazandıran teorileridir. Böylesine oluşturulmuş sistemli bir yapı içinde teorinin genel amacı, pazar davranışlarından kaynaklı olayların açıklanması ve bu olayların anlatılmasında öngörme yeteneğinin bilimsel bir yaklaşılma anlatılma çabalarına girişilmesidir.
Pazar davranışının olmazsa olmaz unsurları içinde yer alan; alıcılar, satıcılar, aracılar ve düzenleyici kuruluşların oluşturduğu değişim ilişki zinciri, pazarlama konusunun sürekli geliştirilmesi ve güncellenmesi gereken bir değeri oluşturmaktadır. Nitekim 1960’lı yıllarda pazarlama kavramları içinde daha ön planda olan tüketici davranışı yerini şimdilerde stratejik pazarlama yaklaşımlarına bırakmıştır. Geleceğe dönük pazarlama çabalarını şekillendiren stratejik kararlar çerçevesinde, diğer bilim dallarında kullanılan teorilerin uygulama alanındaki deneyimlerinden faydalanılmıştır. Bu teoriler arasında, pazarlama bilimi içerisinde yer alan ve en önemli kavramların başında gelen insan olgusunu ön planda tutan “Bekleyiş Teorisi” dir. İnsan davranışları ve davranışları etkileyen faktörleri dikkate alan bu teori, insan gereksinimlerinin hangi değişkenler tarafından kontrol altında tutulduğunu kapsamaktadır.
Organizasyon davranışlarında insan psikolojisi üzerinde çok sayıda kitap ve makale yazmış olan Victor H. Vroom tarafından geliştirilen “Bekleyiş Teorisi”,  motivasyonda yer alan gereksinim/kapsam kuramlarında, insan davranışlarına yön verdiği düşünülen gereksinimler üzerinde durulmuş ve bu gereksinimlerin eksikliğinin veya giderilme arzusunun davranışı belirli şekillerde yönlendireceği varsayılmıştır. Bu teorinin kullanıldığı alanlar içerisinde; psikoloji, sosyal psikoloji, eğitim yönetimi, liderlik ve satış yönetimi, güdüleme gibi alanların yer almasının yanı sıra, pazarlama alanında da bu teoriden yararlanan çalışmalar bulunmaktadır. Alıcıların satın alma davranışlarını güdüleyen ve satıcılarında performanslarını değerlendirmiştir. ABD’de de yapılan bu çalışmalardan birisi, farklı eyaletlerde faaliyet gösteren orta ölçekli bir sigorta şirketinde tam zamanlı çalışan seksen satış yöneticisi üzerinde yapılmıştır. Bu yöneticilerin altı aylık zaman periyodu içerisinde hedeflerinin ne kadarını gerçekleştirdikleri incelenmiş ve bu yöneticilere bağlı olarak sahada çalışan satışçıların performansları eyalet bazında karşılaştırılmıştır. Bu çalışmada satıcıların aldıkları maaş, ikramiye, prim gelirleri vb. gibi parasal ödüllerinin yanı sıra, parasal olmayan terfi, tanınma, takdir, eğitime gönderme gibi ödüller ile performansları arasındaki ilişkilerin incelenmesinde, Vroom’ un bekleyiş teorisinden yararlanılarak, satıcıların beklenti, yetenek ve performansları arasındaki ilişkiler araştırılmıştır. Satıcıların performanslarının yüksek olması durumunda ödül alacaklarına olan inançlarının yüksekliğinin performanslarını olumlu yönde etkilediği görülmüştür. Satıcılar, sabit gelirlerin yeteri kadar kendilerini motive etmediklerini ifade etmişlerdir.
Yapılan bir başka araştırmada, satın alma faaliyetleri sonrasında alıcıların, satıcılara yaptıkları memnuniyet veya memnuniyetsizliğe ilişkin geribildirimlerin de alıcıların tatmin düzeylerini ve tekrar satın alma güdülerini etkilediği belirtilmiştir. (Anderson ve Chambers, 1985).
Bu bilgiler referans alınarak, sigorta pazarındaki satın alma davranışlarını incelediğimizde, satın almayı etkileyen faktörlerin başında güvenlik ve satın alma karlılığı gelmektedir. Sigortanın kullanıcılar üzerinde yarattığı etki, alınan hizmetin sürdürülebilir olması ve sürekli memnuniyet yaratma beklentisi içinde olmasıdır. Buradaki en büyük beklenti, sigortalıların kayba karşı korunması gereken değerlerin kendileri için taahhüt edilmesidir.