Müşteri odaklılığın önemi giderek artıyor

Yirmi dört bin müşterinin, hayat ve hayat dışı alanlardaki soruları yanıtladığı, katılımcıların dört coğrafi bölgeyi kapsayan (EMEIA, Amerika, Asya-Pasifik, Japonya) ankete, Türkiye’den katılımcı sayısı 630 oldu. Ernst&Young’ın (EY) 2014 yılına ilişkin, 30 farklı ülkedeki sigorta müşterilerini kapsayan “Küresel Sigortacılık Anketi” çalışmasına göre, müşteri ilişkileri ve müşteri deneyiminin sektördeki başarı için kilit role sahip olduğu görülüyor.
Müşterilerin çalıştıkları sigorta şirketleri ile olan iletişimlerine dair memnuniyet seviyelerini ve beklentilerini anlamayı amaçlayan Küresel Sigortacılık Anket soruları; müşteri sadakati (veri paylaşım faydaları, sadakat artırıcı aksiyonlar, ideal iletişim sıklığı ve yaklaşımı) ile detaylı müşteri deneyimi gibi konuları kapsıyor.
Ernst&Young’ın yaptığı araştırmaya göre güçlü müşteri ilişkileri ve en iyi şekilde kullanılan çapraz kanal deneyimleri yoluyla, rekabet avantajı arayan yöneticilere kılavuz niteliği taşıyan ve aksiyona dönüştürülebilecek birçok öngörü sunuluyor. EY’nin yaptığı Küresel Sigortacılık Anketi’ne göre, sigorta şirketlerine yeni yöntemler ve değer önerileri ile müşterileriyle iletişime geçmeleri öneriliyor.
YÜKSEK MÜŞTERİ KAYBI VE DÜŞÜK GÜVEN SEVİYELERİ
Yapılan araştırmaya göre sigorta şirketleri; banka, süpermarket, otomobil üreticileri ve online alışveriş siteleri gibi farklı sektörlerdeki hizmet sağlayıcılar ile karşılaştırıldığında yüksek seviyede güven telkin ediyor. Göze çarpan diğer bir sonuç ise, sigorta şirketlerini değiştirmeyi düşünen müşterilerin yüksek oranda sigorta şirketlerinden ayrılması oldu. Ankete göre sigorta şirketleri tarafından alınan iletişim hizmetlerinden çok memnun olduğunu belirten müşteri oranı yalnızca yüzde 14 seviyelerinde kalıyor.

MÜŞTERİ KAYBI VE REFERANS OLMA
Araştırmaya göre, geleneksel sadakat ve marka önerme yatkınlığı kavramlarının sigorta sektöründe geçerli olmadığı anlaşılıyor. Müşterilerin, çalıştıkları sigorta şirketlerini yakınlarına önermesi, sigorta şirketlerine karşı sadık olduklarına dair bir gösterge olarak kabul ediliyor. Ankette sözleşme ve poliçelerini sonlandırmış ya da başka bir sigorta şirketine geçmiş olan müşterilerin yüzde 38’i eski şirketlerini yakınlarına önerebildiği görülüyor. Bu anlamda ‘önerme yatkınlığı’ metriklerinin de genellikle anlamını yitirdiği gözlemleniyor. Bununla birlikte eski müşterilerin önermeye açık olması; onların yeni poliçe ve sözleşmelerle tekrardan eski sigorta şirketine kazandırılabileceğini gösterebiliyor. Bu durum, farklı müşteri segmentleri için sektördeki derin ve detaylı müşteri analitik çözüm ihtiyaçlarının altını çiziyor.

MÜŞTERİLERİN ŞİRKETLERİ İLE OLAN ETKİLEŞİMİ
Müşteriler ile sigorta şirketleri arasındaki iletişimin düşük seviyede olması, en basit bir idari işlem de dahil olmak üzere, bu temas noktalarının her birinin, müşterilerin sigorta şirketlerine yönelik algılarını değiştirebilecek yönde kritik önem taşıdığını göstermektedir. Yapılan ankete göre, son 18 ay içerisinde sigorta şirketleri ile iletişime geçmemiş müşterilerin oranı yüzde 44. Az sayıda gerçekleşen bu etkileşim anlarında, sigorta şirketlerinin performanslarının direkt olarak yeni sigorta/poliçe satışlarına ya da teminat kapsamlarının genişletilmesine yansıyabileceği ifade ediliyor.

DAHA ETKİLİ  İLETİŞİM
Genel anlamda, müşterilerin şirketler tarafından çok sık iletişime geçilmesinden yüksek oranda şikâyetçi olduğu bir dönemde, sigorta müşterilerinin daha fazla iletişime geçilmek istemeleri, anketin ilgi çekici sonuçlarından biri olarak göze çarpıyor. Ankete göre, küresel sigortacılık müşterilerinin yüzde 57’si en az senede iki kez sigorta şirketleri tarafından iletişime geçilmek isterken, mevcut durumda ise bu oranda iletişime geçilen müşterilerin oranı yalnızca yüzde 47 olarak kalıyor.

BASİT POLİÇELERDE DİJİTAL SATIŞIN ORANI ARTIYOR
Yapılan ankete göre, sigortacılık müşterilerinin büyük bir kısmının hâlâ geleneksel iletişim yöntemlerini tercih etmesine rağmen, basit poliçe işlemleri için dijital ve diğer alternatif kanal tercihleri, yüksek bir ivme ile geleneksel kanal tercih oranlarına yaklaşıyor. Araştırmada, müşteriler tarafından belirtilen işlemler için, dijital ve diğer alternatif kanal kullanımına açık olan müşteri oranının yüzde 80 olduğu görülüyor. Sonuçlara göre, sigorta şirketlerinin müşteriler ile sağlıklı ilişkiler kurmaları ve koruyabilmeleri için mevcut dağıtım stratejileri ve hizmet modellerinden bağımsız olarak, müşterilerine doğru kanal karmasını sunmaları gerektiği de ön plana çıkıyor.