Dijital dönemde müşteri hizmetleri de dönüşüyor

Dijital devrim, son 20 yılda müşterilerin günlük hayatını son derece kolaylaştırdı ve farklı sektörlerin işleyişini kökten değiştirdi. Böylelikle şirketlerin üzerinde, pazardaki önemlerini koruyabilmek adına stratejilerini gözden geçirmeleri için büyük bir baskı oluşturdu. Sigorta sektörü liderleri sektörün mevcut durumunda dijital bir strateji oluşturmanın karmaşık bir süreç olduğunun farkındalar. Çok sayıda dağıtım kanalının varlığı, organizasyonlarda silo yapılaşmaları gibi hususlar, sigorta şirketleri için kapsamlı dijital stratejilerin tanımlanmasını güçleştiriyor. EY’nin yeni yayınladığı hayat sigortası sektörüne yönelik “Küresel Dijital Anketi” detaylı bir şekilde tasarlanmış, dikkatle işletilen, esnek dijital stratejiler ve güncel araçlar yardımıyla sigortacıların müşterilerine sundukları deneyimi farklılaştırabilmelerinin mümkün olduğunu ortaya koyuyor. Etkin dijital stratejiler geliştirebilen hayat sigortası şirketlerinin ayrıca, operasyonel verimlilik artışıyla müşteri hizmet giderlerini düşürmek ve etkileşimlerinin kalitesini yükselterek müşteri memnuniyetini artırmak konusunda rakiplerinden daha başarılı olduğunu gösteriyor.

DİJİTALİN TEMEL SÜREÇLERE ETKİLERİ
Online deneyimlerle ilgilenen müşteriler çoğu zaman, self-servis etkileşimleri, bir müşteri hizmetleri temsilcisiyle telefonda görüşmeye tercih ediyor ve bir sigorta şirketinin dijital deneyiminden, farklı işlemleri kolaylıkla gerçekleştirebilmeyi ve sorularına açık yanıtlar bulabilmeyi bekliyorlar. Bu iki ihtiyaç karşılanamadığında da genellikle, şirketler için maliyeti daha yüksek olan çağrı merkezlerini aramayı ya da şirketlere e-posta yoluyla ulaşmayı tercih ediyorlar. Dijital deneyim, müşterilerin beklentilerini eksik bilgilendirme, açık olmayan dil, karmaşık işlemler gibi nedenlerle karşılayamadığında ise muhtemel bir diğer sonuç da, müşterilerin rakiplerin sitelerine yönelmeleri oluyor.
Dijital araçların etkinliği, acente, direkt satış ekibi gibi diğer kanallarca desteklendiğinde, daha da artıyor. İyi tasarlanmış, müşteri odaklı dijital araçlar, karmaşık ürün ve hizmetlerin etkin tanıtımı; ürün açıklamasından poliçe oluşturulmasına kadar tüm satış süreçlerini kolaylaştırarak satış ekiplerine yardımcı oluyor, etkileşimleri hızlandırarak maliyetleri düşürüyor. Operasyon ekipleri tarafından da kullanılabilen dijital araçlar, arka ofis sistemlerinde işlem hızını ve kalitesini artırarak, bu çalışanların daha yüksek katma değerli işlere odaklanabilmesini sağlıyor.
Hayat sigortası değer zincirinde, poliçe alımından tazminat ödemelerine dek, dijital inovasyonla yakalanabilecek çok sayıda fırsat bulunuyor; ancak pek çok hayat sigortası şirketi henüz bu fırsatları değerlendirecek dijital deneyimleri oluşturabilmiş değil.
Baştan sona ustaca tasarlanmış bir dijital sigorta modeli, otomasyonu artıracak, poliçe başvurusunda kaynak ihtiyacını düşürecek, tazminat ödemeleri sürecini hızlandıracak ve sahteciliğin tespitini kolaylaştıracaktır.

Elektronik imza: Pek çok ülkede ve sektörde müşterilerce benimsenmiş ve düzenleyici otoriteler tarafından kullanımı teşvik edilen elektronik imza, imza gerektiren form başvurularında süreci büyük ölçüde kolaylaştırırken, posta maliyetlerini düşürüyor ve imza teyidi ihtiyacını ortadan kaldırıyor. Elektronik imza, aynı zamanda takip edilebilirliği artırarak sahteciliğin tespitini de kolaylaştırıyor.

POLİÇE YÖNETİMİ
Poliçe kesimi: Dijital teknolojiler, poliçe kesimi için gereken tüm belgelerin gönderimini elektronik ortama taşıyarak süreci kolaylaştırıyor. Gelişmiş veri analitiği yöntemleri ile müşterilere mesaj gönderiminde hedefleme kolaylaşırken, elektronik kural motoru teknolojisi ile de mesajlarda her zaman en güncel formların kullanılması sağlanıyor.

Çapraz Satış: Dijital veri analitiği, müşteri hakkında bütünsel bir resim oluşturulmasını sağlayarak, etkileşimleri kişiselleştirme, müşteri memnuniyetini artırma, çapraz satış yapabilme ve satış artırma fırsatları yaratıyor. Örneğin, bir satış temsilcisi, iç ve dış kaynakları bir araya getiren veri analitiği yöntemleriyle müşterinin ev sahibi olup olmadığını anlayabiliyor ve kendisine bir ev sigortası poliçesiyle paket indirimi önerebiliyor.
Yeni Giyilebilir Teknolojilerle Veri Analitiğinin Sigortada Kullanımı: Hayat sigortası şirketleri, mal ve kaza sigortacılığı alanında kullanılan ve sürüş alışkanlıklarının detaylı takibini sağlayarak sürücünün riskini, geçmiş hasar kayıtlarını, yaş ve coğrafi konumu gibi girdileri kullanan alışıla gelmiş modeller yerine gerçek sürüş verisi üzerinden değerlendirme yapamaya yarayan telematik sistemler benzeri uygulamaların kullanım alanlarını genişleterek, veri analitiğinden elde edilecek yararı arttırabilirler. Otomobillerdeki telematik sistemlerden türetilen bir modelin otomobil kullanan kişilerin fiziksel aktivitelerini ve sağlık verilerini takip edebilen akıllı kol saatleri ve fitness takip aygıtlarına uygulanmasıyla toplanacak veriler, hayat sigortası şirketleri  tarafından kullanılabilir. Bir başka uygulama örneği olarak da, giyilebilir teknoloji ürünlerinden takip edilecek sağlık verilerinde uzun süre olumlu eğilimler gösteren müşterilere indirim gibi ödüllerin verilmesi öne çıkıyor.

PRİM ÖDEMELERİ
Faturalama ve Ödemeler: Hayat sigortası şirketleri online ödeme imkanlarını müşterilerine sunmaya başlayalı on yıldan fazla olmasına rağmen, bu yöntem hala beklenildiği kadar benimsenmiş değil. Pek çok müşteri, hala elden ödeme veya hesaplardan havale yöntemini tercih ediyor. Müşteriler tarafından gittikçe daha fazla talep gören, otomasyonu artıran ve süreçleri basitleştiren yenilikçi ödeme yöntemlerinden sigorta şirketlerinin de yararlanması mümkün.
Etkili dijital stratejiler, prim ödemelerinde gecikme oranlarını düşürme potansiyeline de sahip. Ödemesi geciken müşterilere hatırlatma için gönderilecek mektubun yerini, kişilerin hesaplarındaki ödeme sayfasına direkt bağlantı kurabilecekleri bir link barındıran bir e-mail ya da aynı işlevi görebilecek bir mobil uygulamanın indirilebileceğine dair cep telefonuna gönderilen bir bilgilendirme SMS’i ve hatta fotoğraftan kredi kartı numarasını okuyabilen bir arayüz dahi alabilir.

TAZMİNAT ÖDEMELERİ
Sigorta sektöründe mükemmel müşteri hizmeti denildiğinde, tazminat süreçlerinin kolaylaştırılıp kısaltılması, bu yolla maliyetlerin düşürülüp müşteri memnuniyetinin artırılması bekleniyor.
Hayat sigortası ürünlerinde lehtarın tazminat sürecindeki olumlu deneyimi, kendisinin de bir poliçe edinmesinde etkili oluyor ve hatta bu kişi hem yüz yüze hem de online yorumlarıyla çevresindekileri de poliçe almaya teşvik edebiliyor. Özellikle ölüm tazminatının hassasiyeti, sigorta şirketlerinin bu süreçte azami esneklik göstermesini önemli kılıyor. Dijital kanalın tazminat sürecini tamamlamak için kullanımı, aile fertlerini, yas zamanlarında, eğer istemiyorlarsa bir sigorta şirket personeliyle konuşma zorunluluğundan kurtardığı gibi, lehtara ve acenteye tazminatın durumuyla ilgili gerçek zamanlı durum güncellemesi olanağı da sağlıyor.
‘Büyük Düşün, Ama Küçük Adımlarla Başla’ Güçlü, uzun vadeli bir dijital dönüşüm stratejisi bir yandan kazanımlara ivme kazandırıp güvenirliğini artırırken diğer yandan uzun vadeli hedeflerin başarılmasını sağlamalıdır. Bu stratejinin başarısı için, iş ve marka hedeflerinin dahilinde tanımlanmış bir vizyon, hedef kullanıcıların iyi anlaşılması ve önemli temas noktalarının önceliklendirilmesi kritik önem taşımaktadır.

MÜŞTERİLER İÇİN UÇTAN UCA DİJİTAL DENEYİM
Müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırmak için, sigorta şirketleri, satış sonrası için de farklılaşmış ve dikkatle tasarlanmış bir dijital strateji ortaya koymalıdır. Sigorta şirketlerinin hizmet verdiği farklı kanallarda müşteri davranışlarını anlamak, maliyeti yüksek kanallara geçişi ve dolayısıyla maliyet artışını da engelleyebilmek için önemlidir. Buna online mağazacılıktan bir örnek olarak, büyük bir çevrimiçi tekstil perakendecisinin müşteri hizmetleri merkezine gelen çağrıların önemli çoğunluğunun beden ölçüleriyle ilgili olduğunu tespit etmesinin ardından, ürün sayfalarına bu bilgiyi ekleyerek çağrı merkezi trafiğini yüzde 20 azaltması verilebilir. Aslında, yeni stratejiler çerçevesinde geleneksel kanallar yeniden konumlandırılarak, müşteriye, hem çevrimiçi hem de fiziksel kanallarda daha iyi bir deneyim sağlamak için ortak bir değer önerisi tanımlanıyor. Bu yolla, dijital yetkinliklere ait yatırımlardan tüm tarafların faydalanması sağlanabilir.